改造門市 星巴克快速取餐抗疫

文章日期:2020-09-17
星巴克CEO約翰遜在去年的公司年度股東大會上講話。法新社資料圖片

星巴克CEO約翰遜在去年的公司年度股東大會上講話。法新社資料圖片

儘管新冠病毒衝擊星巴克(Starbucks)業績,但執行長約翰遜(Kevin Johnson)卻化危機為契機,為這家全球咖啡連鎖巨擘展開轉型,依照消費者的需求靈活地改造門市,大舉增加更多得來速(Drive-thru)與僅限外帶的「Starbucks Pickup」模式。
此外,多年深耕中國的星巴克,在疫情於中國爆發初期,早已預見新冠病毒對全球的影響。約翰遜表示,他在今年1月中開始參與中國團隊的因應措施,當時就見證病毒可能撼動全世界所有市場的威力,因此當病毒蔓延至全球其他地區時,星巴克便能迅速採用原先應用於中國的安全流程。
《工商時報》報道,約翰遜在受訪時表示,全球疫情將重塑人們的思考與生活方式,受此影響,星巴克經營門市的方式也隨之改變。他說:「直到疫苗問世為止,全世界每個人都知道我們必須住在一個有新冠病毒的世界。」
約翰遜指出,即便疫情持續,星巴克已經解除危機模式,因為該公司已找出在新環境營運之道,「我們已處於接受新現實的位置,一直到疫苗出現。」
他認為,對所有零售商來說,眼前面臨的是全新市況,也是與客戶建立信任度的契機,倘若人們相信零售商正在為顧客打造安全的環境,這樣的信任感會持續到疫情過後。他強調,在疫情期間,顧客最在乎「安全、熟悉且便宜」的選擇。
星巴克7月中要求在美國直營店內顧客必須戴口罩,也是最早實施此措施的零售商之一。
星巴克提供給所有門市員工口罩、在銷售點設立樹脂玻璃,要求員工每半小時洗手一次,約翰遜說:「倘若我們沒有提供安全的環境,我們就無法重啟運作」。
約翰遜在2017年接下星巴克執行長重任,過去擔綱Juniper Networks執行長與微軟高層。儘管他擁有深厚的科技業背景,但更強調以人為本的設計,了解消費者的行為與背後原因,才是至關重要。這也促使他在疫情期間改造星巴克門市,積極發展得來速與街邊取餐服務。
如今,星巴克的設點選擇也因應疫情調整,規劃在城市開設更多可快速取餐的商店。
疫情爆發重創許多美國企業巨擘業績,星巴克也不例外,迫使星巴克最大的市場必須關閉門市,封鎖也讓顧客減少出門,使得星巴克第二季營收較去年同期衰退38%。
截至6月底止,星巴克美國門市已有96%重新營運,高於4月初的44%,約有90%的業績來自得來速或行動訂購。
他提到,理論上當新冠病毒疫苗問世後,情況應該會恢復正常,「然而,就短期的未來,我認為大約接下來十年,我們將看見消費者會尋求熟悉且方便的事物」。
星巴克依舊看好該咖啡連鎖店是客戶尋求第三空間(The Third Place)的重要連結,意即工作與家庭之外的第三個去處。但約翰遜也表示,目前為止,遠端上班趨勢讓愈來愈多顧客在家工作,消費者喜歡「安全、熟悉、便利」的趨勢,對星巴克來說是大好商機,因為顧客將更樂於使用得來速、行動訂購外帶、免接觸取餐和路邊取餐(curbside pickup)服務。

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